Vorig jaar stelde yoreM zich aan de lezers van Shopping Centre NEWS voor als de nieuwe business-unit Online Marketing van vastgoedontwikkelaar SYNCHROON. Wie toen dacht ‘wat moeten ze daar nu mee’ doet er goed aan even door te lezen. Want online marketing omvat niet alleen project-promotie, maar levert ook de strategische informatie die van pas kan komen in de ontwikkeling van een project. En meer.

Vier jonge professionals

In het kantoorgebouw waar ook SYNCHROON gevestigd is, vallen ze meteen op: vier jonge professionals die als het ware aan hun beeldscherm en toetsenbord vastgelijmd zijn. Het zijn representanten van een nieuwe beroepsgroep, de online marketeers. En het bijzondere is: ze zitten hier tussen o.a. ontwikkelaars en verhuurders en niet –om maar een stereotypering te gebruiken- op een donkere zolderkamer tussen lege blikjes Cola.

Hans Bootsma (adjunct directeur bij SYNCHROON voor verkoop en projectontwikkeling en tevens verantwoordelijk voor yoreM) vindt het geweldig dat na ruim een jaar geconstateerd kan worden dat de online marketeers een vanzelfsprekend onderdeel zijn geworden van het team en een gezicht in de vastgoedmarkt hebben gekregen: ‘yoreM heeft zich ontwikkeld tot een belangrijke speler op het gebied van vastgoedmarketing en werkt zoals bedoeld niet alleen voor SYNCHROON, maar ook voor externe opdrachtgevers uit de vastgoedsector. Sterker nog: op dit moment zijn die laatsten goed voor ruim de helft van de omzet!’

Maar waarom zo’n business-unit impanteren in een vastgoedbedrijf en niet bijvoorbeeld extern inkopen? Hans Bootsma: ‘Vanuit SYNCHROON vonden we het belangrijk om onze innovatieve kracht aan de markt te tonen en zo het profiel van SYNCHROON te versterken. En dat is goed uitgepakt.’

Juriaan Hoefnagel (business manager yoreM en verantwoordelijk voor de strategie en doorontwikkeling): ‘Je ziet heel duidelijk dat het belang van online marketing steeds verder toeneemt. In het begin vooral voor promotie en verkoop van producten of diensten, maar tegenwoordig steeds vaker vanuit een strategisch oogpunt. Want inherent aan online marketing, is het stelselmatig vergaren van data. Veel data. Data die als input kan dienen bij het nemen van strategische beslissingen. Gebleken is dat daar veel behoefte aan is, waardoor wij nu ook werken voor externe partijen als ontwikkelaars, beleggers, aannemers, brancheverenigingen en meer.’

De slager heeft er (nog) geen kaas van gegeten

Voor wie vorig jaar het introductieartikel over yoreM gemist heeft, geven we hier nog even een paar voorbeelden van werkterreinen van online marketing. Zoals het ondersteunen van de ondernemers in een winkelcentrum op promotioneel gebied. Dat gaat van de juiste informatie tonen op websites en social media als een algemeen overzicht van welke winkels er in het winkelcentrum te vinden zijn, wat de openingstijden zijn tot aan de events of acties die er lopen en ook welke sales-acties er zijn.
Juriaan Hoefnagel: ‘Op die manier is het dan vooral een marketing-communicatietool en neemt online marketing de plaats in van adverteren in gedrukte media. Een logische ontwikkeling, want vrijwel alle consumenten zijn tegenwoordig via diverse kanalen online aanwezig. En dat geeft yoreM de mogelijkheid om met die consument te communiceren. Je moet je realiseren dat mensen zo’n 300 keer per dag op hun smartphone kijken. Dat is iedere keer een contactkans om een product of informatie onder de aandacht te brengen. Neem daarbij dat wij heel nauwkeurig kunnen segmenteren naar de juiste doelgroep en zelfs naar interessegroepen, en je begrijpt dat de effectiviteit van dit medium heel groot is.’

”Door online feedback de ontwikkeling van je project kunnen bijsturen, dat is echt fantastisch”

Daar komt nog bij dat die effectiviteit uitstekend met cijfers onderbouwd kan worden, nietwaar? ‘Dat klopt. Online levert je per definitie volledig inzicht in de resultaten op. Van ‘hoe reageert de doelgroep op mijn boodschap’ tot cijfers over het rendement. En van begin tot eind, want wanneer wij aan de slag gaan stellen we meteen al een prognose op en na afloop krijgt de opdrachtgever een heldere rapportage met alle resultaten.’

Hans Bootsma zou het mooi vinden als we al zover waren dat het winkelbezoek gekoppeld kon worden aan een online boodschap: ‘Dan kun je een online campagne organiseren en direct meten wat het effect hiervan is op de omzet van de retailer.’

Maar we weten toch dat de Nederlandse retailer in de regel niet graag omzetgegevens deelt?

‘Dat zou wel eens kunnen veranderen als de retailer direct en aantoonbaar de effecten van online marketing ziet, bijvoorbeeld in de vorm van bezoekfrequentie en klantentrouw’ zegt Juriaan Hoefnagel. ‘Anders gezegd: wat online marketing voor zijn omzet kan betekenen. Natuurlijk hebben wij dan feedback (omzetcijfers) van de retailer nodig om te kunnen bijsturen en dat is een kwestie van vertrouwen. Hier is nog werk te doen, maar ik ben er zeker van dat de retail hier veel bij kan winnen’

”De retailer zou echt eens moeten weten hoeveel online marketing voor de omzet van de fysieke winkel kan betekenen”

Online vastgoedontwikkeling

Tot zover dit retailvoorbeeld. Maar online marketing werkt ook in de projectontwikkeling. In het geval van het SYNCHROON-project Cadenza (winkels, horeca en woningen in het Stadshart van Zoetermeer) heeft online marketing een voorlichtende, maar ook verhuurondersteunende functie gehad. Maar er kan meer.

Hans Bootsma: ‘Afhankelijk van het project, schakelen we online marketing ook in voor de ondersteuning van de marktanalyse. yoreM kan met de artist-impressions die wij voor een project laten maken heel snel een website bouwen. Vervolgens kunnen we een online panel of Facebook Compiler opstarten om zo aan de bezoekers feedback te vragen. Die feedback gebruiken we vervolgens weer om onze plannen bij te stellen en beter aan te passen op vraag en behoeften.’

Juriaan Hoefnagel: ‘We leren hierin nog dagelijks, want er kan enorm veel. We volgen bijvoorbeeld op welke afbeelding de kijker klikt. We testen de vorm, grootte en kleur van buttons: op welke button klikt men eerder? Maar we kunnen ook meten of er überhaupt behoefte is aan een project en bij welke doelgroep dat is. We kijken naar de profielen van die doelgroepen en hoe die het beste benaderd kunnen worden. Alle trucs die we daarvoor kunnen gebruiken, dragen uiteindelijk bij aan de optimalisatie van een project. Dat gaat van productdifferentiatie, tot fasering en prijs.’

Hans Bootsma: ‘Wat we vroeger deden, was eerst zelf een marktanalyse maken en op basis daarvan een programma van eisen opstellen. Je kijkt naar de locatieomstandigheden en analyseert de harde data. Daar komt heel veel gevoel en ervaring aan te pas. Wat er in deze tijd aan toegevoegd is, is online directe feedback uit de markt halen en dat dan verdisconteren in het programma. Je kan het project ook gemakkelijk blijven monitoren, bijvoorbeeld door het nog een keer te testen bij het V.O. En dat is werkelijk fantastisch.’

Juriaan Hoefnagel benadrukt dat het werken aan met online marketing een bijzonder specialisme is: ‘We opereren hier echt op ‘next level’, met het nieuwste dat partijen als Facebook en Google ons bieden. Daar gaan we direct mee aan de slag. Zo kijken wij naar bereik, welke ratio’s we behalen tot en met het meten van sentiment en relevantiescores. Het is echt wat anders dan een paar jaar geleden, toen je neefje van vijftien wel even een website kon bouwen. De techniek is veel complexer en heel uitgebreid geworden, maar de effectiviteit is ook enorm toegenomen. Daarom weet ik ook zeker dat er voor retailers, ontwikkelaars, eigenaren en andere bedrijven in het vastgoed nog heel veel mogelijkheden liggen die ze nu vaak nog onbenut laten. Maar als je een professioneel bedrijf als yoreM inschakelt, dan durf ik met 100% zekerheid te zeggen dat je dat terugziet in de resultaten.’

Hans Bootsma zegt tot besluit: ‘In de retail gaat het nu om het gevecht tussen de fysieke en de online winkel. Door de manier waarop SYNCHROON haar projecten conceptueel vormgeeft en yoreM dit met online marketing ondersteunt, kunnen we die strijd prima aan.’